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什么是顾客体验?福岛常浩解说 CX时代的忠诚度营销 第3部分

发布时间:2022-09-22

       什么是顾客体验(CX)?在未来的市场营销中,即在忠诚度营销时代,企业为了获得顾客的青睐,就必须以CX为核心,并以与顾客建立长期关系为目标。由于互联网技术的进步和智能手机的广泛使用,顾客能够通过社交网络、博客和口碑服务等平台自主地收集和传播信息,因此,企业和商品与顾客之间的触点已经呈现出爆发性增长。与过去相比,顾客每天收到的信息量有可能增加了一到两个数量级。


信息量的爆发性增长促使顾客触点的多样化发展

       信息量的爆发性增长对市场营销同样产生了巨大影响。在信息匮乏的时代,顾客大多是从商品本身获得信息,虽然也有电视和杂志等广告。但在80年代,人们认识商品的途径主要还是通过商品本身或店铺陈列。可是如今,人们在店内购买商品之前,通常会提前通过社交网站了解其感兴趣的品牌和商品;或是通过口碑网站搜索曾在店铺里看到的商品等,利用网络搜索商品信息几乎已经成为一种常态。这是因为品牌和顾客之间的触点变得更为多样化,使得两者之间的关系愈发复杂。


忠诚度在市场营销中更为重要

       正如科特勒在《营销革命3.0》之后的三部著作中所指出的,前文提到的这些变化意味着,顾客如今不仅通过接触商品获得CS(顾客满意度),而且通过各类触点下的CX(顾客体验)形成对品牌的看法和认知。有各种触点,且所有触点上都关联着顾客和品牌,而由此衍生的所有事件都会反映到顾客对于商品、品牌、企业等的感知上,就意味着企业形象认知上。这些会影响到顾客对产品的评价。例如,仅仅就顾客简单的产品购买行为而言,其动机不仅是由于商品本身优劣等基本因素,还取决于其他许多因素,这在我们思考未来市场营销时将变得至关重要。


       通过由各种触点形成的CX,顾客已经能够缜密地分辨自己真正偏好的东西。这是忠诚度的形成过程。忠诚度在日语中意为忠诚心。作为营销用词可能会给人一种严厉的印象,但其实是指顾客与商品间建立的长期、稳固且积极的关系。简而言之,该词也可以指代顾客对某一特定商品、品牌或公司带好感的状态,换句话说会信赖的状态。

       忠诚度与商品本身满意度高低的评价标准属于两种完全不同的性质。顾客一旦拥有了忠诚度,就不仅是从商品本身的好坏,而是会从其他维度来继续支持该品牌或企业,因此,无论该商品的价格高低,拥有忠诚度的顾客都会选择继续购买该商品。并且,用户一旦形成一种忠诚度,即使遇到一两次对商品或服务本身不满意的情况,已被培养的忠诚度也不会被轻易动摇。


CS与CX的差异

       举个例子,假设您有一家心仪的餐厅,请想象一下,这家店虽然不是一家高端餐厅,但是烤鱼的做法却深得您心。某天,店内人满为患,并且烤鱼的味道也不理想,您对当天整体的就餐体验感到不满。就以此为例,让我们来思考一下CS和CX的区别。在CS,即商品满意度方面,这家餐厅未能让顾客满意,所以顾客不会再次光顾。但是,如果顾客已经对这家餐厅建立了好感,也就是说,顾客忠诚度已经因为优质的CX而形成,那么结果会怎样?顾客势必会再次光顾用餐。当其再次到店的时候,或许还会将上次不理想的就餐体验反馈给店员。这种行为并不是投诉,而更像是朋友间的沟通。这就是忠诚度。


       CS是顾客在每次的商品消费中都会形成的,然而忠诚度的形成并非易事,其建立基于有价值的CX的达成。忠诚度的培养需要时间,但一旦形成,就不会轻易消失。然而,在前文提到的餐厅案例中,如果顾客连续五次都对料理感到不满的话,也自然就不会再光顾了。这就是忠诚度的消失。

       在未来的市场营销中,CS需要被强调,而CX则更加重要。虽然对商品本身的满意度有助于促进短期销量,但仅从这个角度开展市场营销,并不能为企业带来竞争优势。一旦建立起忠诚度,顾客就不会只考虑商品价格,这就能为企业带来长期的销量和利润。在企业的经营活动中,短期销量也许是必要的,但未来的忠诚度营销必须从更长远的角度关注CX。企业应该致力于与顾客建立更为和谐且稳固的关系,并提高顾客忠诚度。



福岛常浩会为贵司的市场营销提供方向和支持。

       transcosmos将根据菲利普・科特勒提出的5A概念,进行营销战略的提案。在实际的提案过程中,本文的解说者福岛常浩将会为了让企业能够在数字化时代建立最适合的忠诚度营销提供支持。首先,请联系我们,让我们有机会了解贵司的痛点。

 

transcosmos株式会社 上席常务执行委员

公益社团法人 日本市场学协会 理事

福岛常浩

       毕业于东京工业大学大学院。毕业后入职于味之素株式会社。之后曾先后任职于GE Capital,三菱商事,GURUNAVI,Medical Data Vision Co., Ltd.,担任大数据业务、市场营销负责人等职务。专业领域为新业务与新产品的开发、品牌论、医疗业务、及忠诚度营销。目前在transcosmos负责市场营销关联的业务开发,在日本独家提供《营销革命4.0》中介绍的5A诊断服务。



       transcosmos提供的“5A Loyalty诊断”以菲利普·科特勒的5A理念为基础,结合客户的期望,从战略设计到发现问题、提出解决问题的方案和实操等,提供多样的支持服务。如有任何疑问,欢迎通过下方窗口联系我们。


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