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【行业视点】中国EC——随着“直播电商”、“C2M”和“私域客户管理”变化的中国市场的现在和未来

发布时间:2022-08-04

快速应对巨大变化的中国市场,捕捉平台大数据应用、直播电商及私域SCRM等趋势,并运用于业务中。


白木由美

全球事业统括 中国事业本部 EC推进课课长 兼 transcosmos China电子商务事业部 事业推进部总监


新型冠状疫情肆虐,给全球带来巨大影响。在中国,直播电商、C2M、“私域”客户管理等关键词成为趋势。本文将为您阐述中国电商市场的最新趋势。


| 直播电商的崛起

2017年,阿里巴巴集团首席执行官张勇(Daniel Zhang)在一次会议上表示,零售的本质是“人、货、场”,而直播本质上是“场”的变化。


“人、货、场”是阿里巴巴提出的新零售概念。直播电商的兴起是消费者需求的变化,是人们聚集的“场所”的变化,这种变化与新零售的概念有关,被认为是传统零售业向新零售业转变的一部分。


网络直播的起源可以追溯到2005年。以娱乐(游戏直播)为主逐渐延伸开来,2016年6月,知名企业家、头部KOL张大奕首次通过直播电商吸引41万人观看,并且GMV达到2000万元(3.3亿日元)。


2017年10月,“薇娅Viya”在一场5个小时的直播中创下了GMV 7000万元(约11.5亿日元)的记录,以此为起点,直播电商成为电商行业发展的新势力。


2021年,中国直播电商市场的规模增长到2051亿元,占线上零售的15.1%。未来,随着线上零售市场规模的持续增长,预计直播电商将占线上零售的24%左右。


中国的零售市场和直播电商市场的规模

(来源:2020年中国互联网广告位年度洞察报告——简版)


目前,淘宝、抖音和快手作为国内三大头部直播电商平台,GMV不断扩大。2021年,淘宝直播的GMV超过4,048亿元(约6.68万亿日元),抖音的GMV增至5,000亿元(约8.25万亿日元),直播电商的竞争日趋激烈。

淘宝、抖音和快手的GMV数据

(来源:iiMedia Research(汇率:1元=16.5日元))


海外企业也在关注不断扩大的中国直播电商。


法国护肤品牌La Roche-Posay于2020年10月通过抖音正式进驻中国电商平台。2021年,品牌自播的销售额超过数十亿日元。此外,该品牌还曾获得抖音电商的化妆品行业前三的排名。


不仅是直播电商中的KOL投放,日常店铺直播运营的重要性也重新受到重视,并且这一趋势将会加速发展。


| 以C2M消费者驱动的产品开发增加

在2016年的云栖大会上,阿里巴巴创始人马云(Jack Ma)表示,原来的B2C制造模式将会彻底走向C2B。此后,C2M商业模式备受关注。


C2M是Customer-to-Manufacture的缩写,是指消费者向生产商、制造商订制商品的商业模式。在中国,各大电商平台都加入了C2M的行列,越来越多的企业开始利用这一基础设施。


目前,电商平台推行的C2M业务主要是指直接从销售大数据中获取消费者对商品的需求,由生产企业生产并销售相应商品的模式。


关于C2M业务(来源: vzkoo.com)


C2M市场在2020年达到约407.3亿元人民币(6,720亿日元),与2018年的约169.7亿元人民币(2,800亿日元)相比,两年内扩大了2.4倍。

C2M的市场规模(来源:chaitopi.com)


天猫在面向市场推出众多C2M商品时曾公开表示,依靠大数据进行商品研发,其产品热销率将增加到50%以上。


在这样的动向下,各大企业与C2M平台开展了战略合作。2019年3月,资生堂与阿里巴巴集团签订了战略业务合作协议,并在杭州设立针对日本企业的首个战略合作办公室。


2020年,飞利浦与天猫创新中心(TMIC)就C2B开发业务召开了战略合作会议,并就开发满足消费者需求的商品发表了合作意向。


欧莱雅从2018年开始与TMIC就商品开发展开合作,并于2021年开发出首款男性遮瑕膏。该产品在发售后3天内就售出了35,000件。


|使用“私域”的CRM

“私域”是以微信为代表的品牌自有流量来源的载体。   

         

与“私域”相对的是“公域”,意为无需注册账号就可以自由浏览的开放式电商网站,以及社交网络中的微博、小红书等的流量来源。


近年来,在中国,由于线上的品牌和平台不断增加,新客户的获取成本大幅上升。2019年10月~12月(第四季度),新客户的获取成本比上年同期增长2.5倍。由于广告投资回报率(ROAS)越来越低,为了提高ROAS效率,使用“私域”进行顾客管理成为品牌运营中不可或缺的一部分。

 

新客户获取的成本变化(来源:天风证券研究z补)


在中国,社交媒体已经成为社会基础设施的一部分,社交客户关系管理(SCRM)取代了传统的客户关系管理,通过基于社交媒体的客户管理,以及促进客户参与度建设的活动,企业自有的客户资产运营得到发展。


基于社交媒体的客户管理概念(transcosmos制作)


传统的CRM面临着“与客户双向对话”的挑战。SCRM得以推广的原因是,“企业可以作为‘个体’加入这个平台,‘在公平竞争的环境中与客户进行对话’,从而与客户建立持久的关系,促进客户的忠诚度”。


据了解,中国消费者在日常生活中,使用微信的时间占全天时间的40%以上。而天猫仅占全天时间的4.8%,但另一方面天猫却在企业引流成本中占据30~40%。在此背景下,越来越多的企业在微信平台设立公众号并实施内容营销等活动。


使用“私域”的客户管理可以降低获客成本,提高LTV(生命周期价值)和客户满意度,并扩大品牌传播,相信今后会有越来越多的企业关注该领域。


◇          ◇          ◇


C2M商业模式,将原本被用作人们聚集的“销售场所”的大型平台,改变为不仅用于“销售”,还可利用由此获得的大数据开发并发售商品的平台。直播电商平台发展等“场”的扩张,以及使用私域的SCRM的营销趋势,无疑将在未来改变国内的EC市场。


另外,中国从2021年9月开始实施个人信息保护法,随着法律条款的实施,Cookie的使用等也受到了限制。因此,使用微信等SNS的企业官方账号和公司内部的EC化有望加速。通过平台拥有的大数据进行精准的细分营销、消费者运营等平台利用方式也在发生变化。


对于未来中国电子商务的发展和扩张,例如:快速应对变化巨大的中国市场、平台的大数据应用、直播电商以及使用私域的SCRM等,希望企业能够抓住这些趋势,并灵活运用到业务中。


日语原文链接:https://netshop.impress.co.jp/node/9986


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