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【电商视点】运用社交电商的90后和Z世代年轻消费群体引领新消费模式

发布时间:2021-01-25

90后和Z世代年轻消费群体能轻松驾驭各类高科技产品,擅长运用社交平台和电商平台购物,凭借旺盛的消费欲望引领着中国的新消费市场。


姚俊杰(Galen Yao)

Sr. Marketing Department Manager, EC BU, transcosmos China


  90后和Z世代(1995年到2010年出生、11岁至25岁的青年人群)可以轻松驾驭各类新科技、新经济,是引导海淘、手机打车、移动支付等新生活方式的主力军,他们拥有特有的消费模式,正在成长为主导中国消费市场的新兴力量。


|追求高品质消费的90后和Z世代

  70后、80后消费者购物注重商品的实用性,喜欢国际大品牌,具有相当的品牌忠诚度。

  

  与此相对, 90后和Z世代的新一代消费者成长于物质丰富的时代,自幼生活环境优渥,消费观念和父辈大不相同。

  

  90后,尤其是Z世代消费行为的主观需求强烈,对自身的消费需求、消费喜好非常清晰。79%的Z世代在消费时会优先考虑产品质量和服务,而非品牌名气


 “90后”和“Z时代”是新兴品牌的主要消费群体

  可以说90后和Z世代的年轻消费群体是新兴品牌的主要消费群体。成立于2017年的国产美妆品牌“完美日记”是成立仅3年的年轻品牌,2019年双十一天猫的交易额达2,684亿元,跃居彩妆榜单第一位,超过了很多欧美美妆品牌。这股购买力的背后是贡献了巨大销售额的90后和Z世代。


  最近几年,完美日记在各大社交平台展开营销。完美日记的小红书官方号拥有168万粉丝,都是18-28岁的年轻人。另外值得一提的是,完美日记公司80%以上的员工都是90后。


  除了完美日记这样的国产品牌,一些国际大牌也开始面向90后和Z世代进行“年轻化”营销,如OLAY(玉兰油)近几年频繁针对年轻群体进行营销,当下OLAY的90后、Z世代年轻消费者的占比已达到47%。


消费欲旺盛的年轻消费者规模正在扩大

  “90后”和“Z世代”拥有旺盛的消费欲。天猫根据消费者数据库将5.5亿消费者划分为八大人群。通过图片可以看到,由Z世代和小镇青年组成的消费人群(以90后为主的18~30岁消费群体)在天猫平台的增长率均保持在10%-20%之间,尤其是Z世代的增长率更是接近20%。


天猫全行业八大人群消费者体量&增速(图片由transcosmos China制作而成)


  并且,2017年,小镇青年和Z世代消费者群体的淘宝站外内容渠道使用率为7%,这一数字在2019年增长至17%。Z世代和90后小镇青年消费者群体增速表现突出,消费潜力正在爆发。


  此外,埃森哲发布的《全球95后消费者调查 中国洞察》显示,有高达64%的90后会在电商平台上发表产品使用评价,因此对于电商企业来说,口碑运营变得尤为重要。


  90后和Z世代消费者凭借自身强大的购买力成为了粉丝经济的主力军。愿意花钱购买偶像代言的产品成为他们的特色消费行为。此外,年轻消费者也十分追捧“超前消费”。“上一秒发工资,下一秒还‘花呗’”已经成为年轻消费者的生活日常。据说,有60%的90后会使用信用卡进行消费。


|90后和Z世代的年轻人偏好社交电商购物

  相比70后和80后群体喜欢聚焦于微信、微博、QQ等传统社交媒体,90后和Z世代购物更偏爱抖音或快手等视频类的社交平台。尤其是Z世代喜欢通过各种社交渠道,将“消费”与“社交”捆绑,在与家人、同僚、朋友分享商品的时候,也容易受到分享带来的刺激和影响,产生购物冲动。


  90后和Z世代在购物之后会习惯进行分享,他们种草意愿强烈,并且拥有很强的品牌传播和种草能力,因此品牌有必要基于消费者特点,实行去中心化和点对点的营销模式


小镇青年和Z世代的相关数据统计(图片由transcosmos China 制作)


  统计数据表明,超过半数的小镇青年和Z世代年轻消费者会浏览微淘和有好货,超过70%有过小红书、快手、抖音相关搜索行为,超过85%的小镇青年和Z世代年轻消费者会关注网红或明星同款商品。这些行为表明,90后和Z世代的年轻消费者喜欢跟随明星和KOL的推荐。他们不在意KOL的背景、来历,只要信息有用,其推荐就会被采纳


|作为消费新世代的90后和Z世代促进了“懒人经济”的崛起

  90后和Z世代消费新世代的“宅”促进了“懒人经济”的发展。“懒人经济”是一种新型消费需求,其诞生于人们想要省时省力、图方便的想法。互联网的发展给年轻人追求简单、快捷的生活方式提供了方便,“懒人经济”应运而生。


  尤其是近几年来移动互联网的快速发展,社区、餐饮、旅游等O2O、网购、外卖,以及跑腿业务等上门服务如雨后春笋,满足了“懒”人“足不出户”的全方位生活需求


  这里介绍“懒人经济”的一个常见场景。90后小A早晨起晚了,于是赶紧使用“滴滴”手机打车软件乘坐顺风车赶到公司。到达公司后,没吃早餐的她点开“饿了么”外卖APP点了美味的早餐。经过一天的工作后,临下班前她打开“盒马”APP下单买好蔬菜、水果、鸡蛋等物品,这样一来,她到家后便可以收到送来的新鲜的食材。


  据2018年淘宝发布的《懒人消费数据》显示,2018年中国人为“偷懒”花了160亿元,较前一年增长70%。其中,95后消费人群需求增长最快,增幅为82%。


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  毫无疑问,90后和Z世代消费者正在成为未来5-10年新消费的主力军。了解消费新世代的消费习惯,掌握他们的消费需求,调整营销策略至关重要。如何抓住90后的心,就看各商家的本事了。


  本文发布在日本电子商务媒体IMPRESS上

       日文发布链接:https://netshop.impress.co.jp/node/8308


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