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【行业视点】【2018版】浅谈中国的主流B2C电子商务平台、市场份额及零售渠道特色

发布时间:2018-11-20

中国的B2C电子商务平台可分为综合型、垂直型、品牌直营型三大类 


<概述>

2017年中国网络零售交易额达7.1万亿元人民币,同比前年增长39%。2018年中国网络零售交易额预计将达到9.38万亿元。中国的B2C电子商务平台大体可以分为综合型、垂直型、品牌直营型这三大类,每一类都有其典型代表。本文将介绍各个类别的代表型电商平台及其特色。


 

市场份额占80%以上的两大“综合型电商巨头”


以天猫、京东等为代表的平台被称为“综合型电商平台”,其特点在于此类平台上售有3C产品、服装、化妆品等多个品类,且每个品类下涉及多个品牌产品。其中,天猫、京东为两大巨头,占据了80%以上的市场份额


天猫2017年市场占有率达到52.73%,仍然占据B2C网络零售市场的首位。而京东以32.5%的份额紧随其后。前不久刚刚与腾讯、京东达成战略合作的唯品会,则以3.25%的市场份额排名第三。


天猫和京东的市场份额依然保持领先,两家合计市场占有率在2017年高达85.2%,比2016年增长了2.1%的份额。且随着更多商家入驻,显然这一领先地位还将继续保持。        

                             

2017年のBtoC-EC市場における主要ECプラットフォームのシェア

2017年B2C市场中的主流电商平台的市场份额

(由transcosmos编辑部基于电子商务研究中心的数据制作而成)



“综合型电商平台”的未来预测


未来,综合型电商平台预计将呈现以下发展趋势:


经营模式上,将加大从自营向店铺入驻的开放平台的推进力度。发展开放平台业务是提高收入和利润的有效途径。


商品策略上,消费者对于商品种类的丰富性以及平台专属商品的需求不断提升。随着消费者需求呈现多样化,传统电商的标品已经难以满足所有消费者的需求,因此提供诸如食品、美妆、生鲜、本地生活服务等平台专有的非标品成为趋势。


运营趋势上,精细化运营、大数据分析、新零售是大势所趋,尤其是结合大数据的C2B定制。天猫、京东的大数据利用都已经在各类业务上发挥了重大价值,如对于消费者的多维度画像分析对消费行为深度挖掘以应用于精准营销、销量预测、C2B定制、仓库调配、库房自动补货、客服智能应答等各领域。未来,这一趋势将进一步加速。



近5年兴起的“垂直型电商平台”


垂直型电商平台是指专门深耕某一特定商品品类的电子商务平台。比起5年前,绝大多数买家只在淘宝、天猫、京东等综合型电商平台上购物的局面,现在出现了越来越多电子商务零售渠道,能够满足不同类型的消费人群的多样化需求


越来越多的企业以跨境、母婴、农村电商等领域作为发力点,实现了从发展到完善,完善到优化的飞跃。2017年的“未来零售”热潮带动了大量线下传统零售与线上电商的融合,得益于此,垂直型电商平台获得了相当数量的交易增长。其中,唯品会是典型代表。


唯品会是以女性用户为主的垂直型电商网站,主营服饰、美妆、母婴产品,凭借其买手制+闪购模式异军突起。2016至2017年,唯品会成为排在天猫和京东之后,市场占有率位居第3的电商平台。


在竞争激烈的中国电商市场,从阿里巴巴、京东两大电商巨头的战火之下,唯品会凭借其对细分品类的聚焦和对特卖模式的创新突围成功,成为市场占有率排名第3的电商平台。

唯品会的APP画面


垂直型电商企业通过创新尝试、不断试错中创造了需求,收获了作为先驱者的利润,但如今其增长的可持续性也遭遇到了瓶颈。随着整个行业的发展,由最初创新而来的红利消失殆尽,竞争对手的异军突起等问题越来越多地影响着唯品会等类型的平台的发展。


唯品会等垂直型电商平台所面临的问题:

①    由于专注领域的局限,导致品牌知名度低,市场占有率低。

②    营销和宣传的效果与长期投入的成本不匹配,投资回报率低,利润水平堪忧。

③    外部流量成本太高,获取新客的能力有限,且难以维护好现有客户。

④    只专注特定商品品类,发展受到资金制约,当垂直电商遭遇经营困境或者波动时,投资人很有可能会突然撤资,从而进一步加剧其经营状况地恶化。


因此垂直型电商的改革势在必行。



“品牌直营型电商平台”


销售单一品类或单一品牌产品的品牌直营型电商平台。


如华为商城、小米商城等品牌直营型电商平台,依托于其本身的品牌影响力和制造能力,在业内占有一席之地,电商端仅仅是它们分发产品和服务的渠道,并不刻意区分线上还是线下。


品牌型垂直电商需要有强大的品牌影响力、足够多的产品种类,而且能够吸引足够的流量。


但是,对于电子产品品牌而言,获取外部流量比较困难。如手机的使用周期在一年半到两年,那么一个用户消费之后,可能一、两年内不会再登陆该网站。


引流成本居高不下。尽管为了获取流量,手机厂商在电商平台上增加社区功能、开展预售活动等,但引流效果依然不够理想。


所以,希望形成规模化的线上销售,入驻其他大流量的综合型电商平台势在必行。华为选择的是全渠道销售策略,已经先期入驻各大主流电商平台。


此外,品牌直营型电商平台不仅是直营网站,更是通过强化从线下体验到线上购买、从线下购买到线上支付等O2O形式,使得线上线下互相导流成为可能。



消费力提升,使得跨境电商、奢侈品电商平台脱颖而出


同时,随着中国市场消费升级浪潮的兴起,消费者的购买力有所提升。日用品已无法满足消费者的需求,人们越来越多地开始追求购买奢侈品


因此,以寺库、魅力惠为首的奢侈品电商,和网易考拉等为代表的跨境电商得到了快速发展,吸引了一大批忠实用户


其中,寺库(Secoo)的客单价已高达500美元(55,000日元),显示出中国消费者的强劲购买力。


寺库APP的画面


寺库作为奢侈品电商平台,专业提供奢侈品拍卖、豪车销售、奢侈品闪购、奢侈品品鉴、奢侈品服务顾问、支付平台、奢侈品鉴定评估和奢侈品养护等奢侈品相关服务。销售包括经典品牌、二手中古、母婴用品等在内的多个品类,满足了消费者的多样化需求。


寺库为超过1600万高端用户提供最值得信赖的全球化服务。2018年,寺库第一季度 GMV达到11.195亿元人民币(折合美金1.785亿),同比增长43.2%。第二季度GMV达到16 .534亿元,同比增长44.7%;净利润同比增长26.4%,达3,640万元人民币。



挑战两大电商巨头的独角兽企业“小红书”


尽管天猫和京东市场份额占比依然超过8成,但社交电商的崛起有可能逐渐打破这种局面。


在目前的中国市场,品牌想要获得23至28岁消费群体的青睐,需要具备三大特性:能够满足个性化需求的产品、层出不穷的创新体验,以及能引发情感共鸣的内容营销。以UGC(用户生产内容)社区为起点的小红书,正好因为符合这三点特性。


截至2018年5月,小红书用户接近1亿,月度活跃用户数突破3,000万(与2017年同期相比有300%的增长)。


90后和95后成为主力军。2017年小红书新增用户中70%都是95后的年轻用户。


随着2018年初小红书冠名了几档火爆的综艺节目,以及在大众媒体的露出,其1月份的月度用户访问数比去年同期增加4%,2月跃升至20.9%,三月增幅更是达到38.4%。


小红书作为社交型电商APP,具备了“社区”和“购物”两大特性。用户可以通过文字、照片、视频等形式,分享购物感想、商品使用体验、喜欢的生活方式、旅行攻略、推荐商品清单等所有与生活相关的场景,并且可以在APP上购买实际商品。


用户可以通过“小红书商城”购买商品


小红书提供箱包、鞋类、保健品、化妆品、个人护理等不同品类的商品销售,用户可以分享商品的使用说明和感想,如果消费者认为这些感想其具备参考价值,就可以给予好评。


此外,红人和艺人的分享“笔记”尤其引起消费者关注,她们对于消费者的影响是巨大的。范冰冰、关晓彤、Angelababy等中国艺人作为美容博主活跃在小红书上,经她们推荐的面膜、美容仪等产品很快就被抢购一空。


吸引红人和艺人等在小红书上开设账号,与用户分享爱用品,也成为了销售商品的一种手段。


即便不是名人,也可以在小红书上打造“社区”。充分发挥小红书的社交电商的属性,通过与众多用户分享“笔记”,聚集拥有同样爱好的用户,从而打造属于自己的“社区”。


transcosmos China“达人孵化项目”小红书账号之一“果冻酱”

 


结束语


综上所述,我国B2C电子商务领域仍处于高速发展阶段。随着移动支付普及、消费升级、流量碎片化等趋势,以及人工智能、大数据、云计算等新技术的发展,B2C电子商务市场潜力巨大。


未来电商平台将不断发展壮大,并满足消费者的多样化需求。


对于在中国开展电子商务业务的企业而言,需要在提高客户满意度、商品质量、新零售业务模式、智能化物流配送、AI客服、移动支付、大数据应用等方面不断改进和完善,以满足消费者的多样化需求


而对于提供一站式电子商务服务的transcosmos China来说,如何通过服务的创新,支持企业客户积极应对中国的消费环境的变化,同样是一大重要课题。


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本文发布在日本电子商务媒体IMPRESS上

日文原文链接:https://netshop.impress.co.jp/node/5967


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